Lợi nhuận Audi tăng giữa năm khủng hoảng nhưng nút thắt vẫn chưa gỡ

CHLB Đức – Dù trải qua một năm được coi là “năm khủng hoảng” của ngành ô tô, Audi vẫn báo cáo lợi nhuận tăng thêm hàng tỷ euro, củng cố hình ảnh thương hiệu hạng sang với biểu tượng bốn vòng tròn quen thuộc. Tuy nhiên, đằng sau những con số tưởng như ấn tượng đó là hàng loạt vấn đề cấu trúc đang ngày càng lộ rõ, khiến sức khỏe thực sự của hãng xa xỉ nước Đức bị đặt dấu hỏi.​

Theo thông tin được công bố, lợi nhuận của Audi tăng chủ yếu nhờ đóng góp từ các công ty con trong Tập đoàn Volkswagen, chứ không đến từ sức bật của chính thương hiệu lõi. Nếu chỉ xét riêng hoạt động kinh doanh cốt lõi – những mẫu xe mang logo bốn vòng tròn trên thị trường – Audi lại tỏ ra hụt hơi so với hai đối thủ đồng hương BMW và Mercedes-Benz. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROIC) của Audi thấp hơn đáng kể, cho thấy hãng kiếm được ít tiền hơn trên mỗi đồng vốn bỏ ra so với các đối thủ trực tiếp trong phân khúc cao cấp.​

Một trong những nguyên nhân gây áp lực nặng nề lên Audi là môi trường chính trị – kinh tế thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là các rào cản thương mại và thuế quan mới. Thị trường Trung Quốc, vốn từng là “cỗ máy tăng trưởng” cho nhiều hãng xe Đức, không còn tăng nóng như trước, trong khi cạnh tranh từ các nhà sản xuất nội địa và thương hiệu điện mới nổi đang siết chặt khoảng trống của Audi. Song song với đó, xu hướng chuyển dịch sang xe điện, yêu cầu đầu tư khổng lồ vào công nghệ pin, phần mềm và nền tảng mới khiến chi phí đội lên trong khi biên lợi nhuận vẫn chưa theo kịp.​

Chuyên gia ô tô Beatrix Keim cảnh báo Audi đang phải cắt giảm chi phí “trên mọi mặt trận”, từ phát triển sản phẩm, hạ tầng nhà máy cho tới các khoản chi marketing và nhân sự. Theo bà, cách “thắt lưng buộc bụng” đồng loạt như vậy có thể giúp con số lợi nhuận ngắn hạn trông đẹp hơn, nhưng lại làm suy yếu khả năng cạnh tranh dài hạn khi các dự án quan trọng bị chậm tiến độ hoặc cắt giảm quy mô. Đặc biệt đáng lo ngại là những vấn đề cấu trúc đã tồn tại từ trước – như danh mục sản phẩm thiếu điểm nhấn, chiến lược xe điện mờ nhạt, phụ thuộc quá nhiều vào nền tảng chung của Tập đoàn VW – vẫn chưa được giải quyết tận gốc.​

Giới quan sát cho rằng hình ảnh Audi là thương hiệu “công nghệ, hiện đại, thể thao” đang dần mờ nhạt so với thời kỳ đỉnh cao. Trong khi BMW mạnh tay đầu tư vào trải nghiệm lái và hệ sinh thái số, còn Mercedes tái định vị rõ ràng với chiến lược xe sang cao cấp, Audi lại bị đánh giá là thiếu một câu chuyện đủ mạnh để thuyết phục khách hàng sẵn sàng chi thêm tiền. Điều này phần nào phản ánh trong biên lợi nhuận thấp và mức độ trung thành thương hiệu có dấu hiệu suy giảm ở một số thị trường chủ lực.​

Không chỉ áp lực thị trường, Audi còn chịu ảnh hưởng từ chính cấu trúc của Tập đoàn Volkswagen. Nhiều quyết định về nền tảng kỹ thuật, phần mềm, chiến lược điện hóa và phân bổ đầu tư được hoạch định ở cấp tập đoàn, khiến Audi khó linh hoạt như các đối thủ độc lập hơn. Lợi nhuận của hãng vì thế phản ánh một phần kết quả từ các công ty con và hoạt động chung trong tập đoàn, che mờ đi sự yếu kém của thương hiệu lõi nếu tách riêng.​

Trong bối cảnh đó, sức ép lên ban lãnh đạo Audi ngày càng lớn. Các nhà phân tích và cổ đông mong đợi một chiến lược rõ ràng để nâng biên lợi nhuận, tái định vị thương hiệu và cải thiện hiệu quả sử dụng vốn, thay vì chỉ dựa vào cắt giảm chi phí hoặc “kê đầu” vào kết quả của các đơn vị khác trong tập đoàn. Điều này có thể bao gồm việc tinh giản danh mục sản phẩm, tập trung vào một số dòng xe chủ lực mang lại lợi nhuận cao, đồng thời tăng tốc ra mắt các mẫu xe điện và xe lai đáp ứng nhu cầu thị trường.​

Tuy vậy, con đường phía trước không hề dễ dàng. Thị trường xe cao cấp toàn cầu đang trải qua giai đoạn chuyển đổi lịch sử, với sự xuất hiện của các đối thủ mới từ Trung Quốc, Mỹ và cả các start-up công nghệ. Trong cuộc đua này, một thương hiệu như Audi không chỉ cần thiết kế đẹp hay chất lượng hoàn thiện cao, mà còn phải chứng minh được năng lực về phần mềm, kết nối, dịch vụ số và cập nhật qua mạng – những lĩnh vực mà hãng vẫn còn bị đánh giá là chậm.​

​