Xe Đức, bản sắc và bài toán sống còn của Opel

Từ câu nói “khách hàng của Opel muốn xe sản xuất tại Đức” của Giám đốc điều hành Florian Huettl có thể thấy rõ một cuộc đấu tranh lớn hơn nhiều so với chuyện một vài dây chuyền lắp ráp được giữ hay bị đóng. Đó là cuộc chiến giành lại niềm tin vào công nghiệp ô tô Đức trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, chuyển đổi sang xe điện và áp lực cắt giảm chi phí ngày càng mạnh.​

Trong tập đoàn Stellantis khổng lồ, Opel chỉ là một thương hiệu trong số nhiều cái tên lớn như Peugeot, Citroën, Fiat hay Jeep, nhưng lại mang một ý nghĩa đặc biệt tại thị trường Đức: đây là một trong những biểu tượng lâu đời của “Made in Germany” trong phân khúc bình dân. Khi Huettl đồng thời nắm cả ghế điều hành Opel và phụ trách mảng kinh doanh tại Đức của Stellantis từ năm 2025, thông điệp gửi đi là rõ ràng: Berlin và Rüsselsheim không muốn để thương hiệu này trôi dần thành một nhãn phụ trong một tập đoàn đa quốc gia vô danh.​

Việc Huettl nhấn mạnh khách hàng Đức muốn xe Opel được sản xuất ngay tại Đức cho thấy yếu tố xuất xứ đang trở lại như một lợi thế cạnh tranh, chứ không chỉ là một khẩu hiệu tiếp thị. Trong bối cảnh nhiều hãng chuyển sản xuất sang Đông Âu, Bắc Phi hay Trung Quốc để tiết giảm chi phí, việc duy trì các nhà máy ở Đức là lựa chọn tốn kém nhưng có thể giúp Opel củng cố niềm tin của nhóm khách hàng trung thành vẫn gắn hình ảnh thương hiệu này với các nhà máy lịch sử ở Rüsselsheim, Eisenach hay Bochum.​

Tuy nhiên, đây không chỉ là câu chuyện cảm xúc. Chuỗi cung ứng ô tô châu Âu đang bị tái định hình bởi xe điện, tiêu chuẩn khí thải và các quy định công nghiệp mới của EU. Nếu Stellantis không nhìn thấy một chiến lược rõ ràng giúp Opel giữ hoặc tăng thị phần tại Đức, việc ưu tiên sản xuất cho các thương hiệu khác là kịch bản không thể loại trừ. Chính vì vậy, những phát biểu của Huettl về kế hoạch tăng thị phần trên thị trường nội địa mang ý nghĩa như một bản cam kết: bảo vệ công suất nhà máy bằng tăng trưởng doanh số, chứ không phải bằng yêu cầu hỗ trợ chính trị.​

Thị trường Đức hiện là chiến trường khốc liệt nhất của ngành ô tô châu Âu: xe điện Trung Quốc tràn vào, các hãng Hàn Quốc ngày càng mạnh, trong khi các đối thủ nội địa như Volkswagen, BMW hay Mercedes cũng bị kẹp trong sức ép đầu tư vào công nghệ mới và giữ lợi nhuận. Với Opel, xuất phát điểm còn bất lợi hơn khi lịch sử tái cấu trúc nhiều năm qua đã làm suy giảm hình ảnh thương hiệu và mạng lưới đại lý từng rất dày đặc. Trong bối cảnh đó, nhấn mạnh “xe từ Đức” cũng là cách Opel gửi thông điệp đến người tiêu dùng: nếu muốn bảo vệ việc làm và công nghiệp trong nước, hãy lựa chọn hãng xe này thay vì những lựa chọn giá rẻ nhập khẩu.​

Nhưng chỉ khẩu hiệu “xe Đức” là chưa đủ. Giá thành lao động, năng lượng và các quy định môi trường ở Đức hiện cao hơn nhiều quốc gia sản xuất cạnh tranh, khiến chi phí mỗi chiếc xe khó lòng thấp. Opel buộc phải tìm ra cách kết hợp sản xuất nội địa với hiệu quả công nghiệp: chia sẻ nền tảng với các thương hiệu “anh em” trong Stellantis, dùng chung linh kiện, nhưng vẫn giữ được cá tính thiết kế và trải nghiệm lái đủ khác biệt. Đây là bài toán không dễ, khi mỗi quyết định chia sẻ nền tảng đều tạo nguy cơ làm mờ ranh giới giữa các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.​

Một thách thức khác là chuyển đổi sang xe điện. Stellantis đã công bố nhiều kế hoạch nền tảng xe điện dùng chung, và Opel khó tránh khỏi việc các mẫu xe tương lai ngày càng “giống nhau từ bên dưới”. Để thuyết phục khách hàng Đức, thương hiệu này phải chứng minh rằng “sản xuất tại Đức” không chỉ là nơi lắp ráp cuối cùng, mà còn gắn với năng lực R&D, hiệu chỉnh khung gầm, an toàn và chất lượng hoàn thiện. Nếu không, lời hứa về bản sắc Đức sẽ dễ bị coi là chiêu tiếp thị rỗng hơn là giá trị thật.​

Nhìn từ góc độ chính sách công nghiệp, Opel trở thành một phép thử cho chiến lược giữ chân sản xuất của Đức và EU trước làn sóng dịch chuyển sang các khu vực chi phí thấp. Nếu một thương hiệu tầm trung như Opel, đã được “bảo trợ” trong một tập đoàn đa quốc gia mà vẫn khó duy trì vị thế sản xuất nội địa, luận điểm về “tự chủ công nghiệp châu Âu” sẽ bị đặt dấu hỏi. Ngược lại, nếu Opel biến được áp lực thành cơ hội, tập đoàn Stellantis có thể dùng câu chuyện này như mẫu hình cho việc vừa toàn cầu hóa, vừa giữ chân các cụm sản xuất chiến lược tại châu Âu.​

Đằng sau những con số thị phần và công suất nhà máy là số phận của hàng chục nghìn lao động, của cả những thị trấn sống nhờ nhà máy ô tô, của hệ sinh thái nhà cung cấp và dịch vụ quanh đó. Khi Huettl nói đến việc tăng thị phần tại Đức, đó không chỉ là mục tiêu kinh doanh mà còn là nỗ lực giữ nhịp cho những cộng đồng ấy trong một giai đoạn chuyển đổi đầy bất định. Và lựa chọn của người tiêu dùng – có tiếp tục mua những chiếc Opel mang nhãn “sản xuất tại Đức” hay không – sẽ là lá phiếu thực tế nhất cho tương lai của một phần công nghiệp ô tô Đức trong kỷ nguyên xe điện và toàn cầu hóa thế hệ mới.​