Giá sô cô la tại Châu Âu: Thương hiệu “thổi phồng”, người tiêu dùng gánh chịu

Châu Âu – Từ sau năm 2022, giá các sản phẩm sô cô la tại châu Âu tăng mạnh, đặc biệt thấy rõ vào dịp Giáng sinh – thời điểm nhu cầu tiêu dùng cao nhất trong năm. Các hãng sô cô la lớn luôn giải thích rằng nguyên nhân chính đến từ giá ca cao tăng, chi phí năng lượng và vận chuyển đắt đỏ.

Tuy vậy, nhiều chuyên gia kinh tế và bảo vệ người tiêu dùng đặt câu hỏi liệu mức tăng giá bán lẻ có thực sự tương xứng với chi phí đầu vào, hay đây là cơ hội để các thương hiệu gia tăng biên lợi nhuận. Khái niệm “schokoflation” – lạm phát sô cô la – xuất hiện ngày càng nhiều trong các phân tích thị trường ở Đức và châu Âu.

Thị trường sô cô la châu Âu nằm trong tay một số tập đoàn đa quốc gia như Milka, Mars, Ferrero hay Ritter Sport, với sức mạnh thương hiệu đủ lớn để chi phối giá cả trên kệ siêu thị. Khi các “ông lớn” đồng loạt điều chỉnh bảng giá, người bán lẻ và người tiêu dùng gần như không có nhiều lựa chọn ngoài việc chấp nhận.

Người tiêu dùng thường gắn bó với những thương hiệu quen thuộc, tin vào chất lượng và hình ảnh mà các hãng xây dựng suốt nhiều năm. Chính sự trung thành này vô tình trở thành nền tảng cho chiến lược tăng giá: sản phẩm không cần thay đổi quá nhiều nhưng vẫn có thể bán đắt hơn nhờ yếu tố tâm lý và thói quen mua sắm.

Bên cạnh chuyện tăng giá trực tiếp, một hiện tượng khác âm thầm diễn ra là “shrinkflation” – giảm kích cỡ sản phẩm nhưng giữ nguyên, thậm chí tăng giá. Thanh sô cô la trông có vẻ giống như trước, nhưng trọng lượng ít hơn, số viên trong hộp ít hơn, hoặc tỷ lệ ca cao và nguyên liệu đắt tiền bị cắt giảm.

Đối với người tiêu dùng bận rộn, sự thay đổi này không dễ nhận ra, vì thiết kế bao bì, màu sắc, khẩu hiệu quảng cáo vẫn giữ nguyên. Khi cộng dồn qua thời gian, “co ngót” sản phẩm trở thành một hình thức tăng giá tinh vi, đẩy chi phí thực tế lên cao hơn nhiều so với những gì con số trên kệ thể hiện.

Thực tế, giá ca cao trên thị trường thế giới đúng là đã biến động mạnh do biến đổi khí hậu, dịch bệnh cây trồng và tình hình chính trị tại các nước sản xuất chính như Bờ Biển Ngà hay Ghana. Mùa vụ thất thường làm sản lượng giảm, khiến nguyên liệu đầu vào trở nên khan hiếm và đắt đỏ hơn.

Tuy nhiên, các phân tích độc lập cho thấy tỉ trọng giá ca cao trong tổng chi phí một thanh sô cô la không lớn như người tiêu dùng vẫn tưởng. Chi phí marketing, bao bì, phân phối, cũng như lợi nhuận cho chuỗi trung gian chiếm tỷ lệ đáng kể, cho thấy không phải toàn bộ mức tăng giá đều xuất phát từ nông trại ca cao.

Điều trớ trêu là dù giá sô cô la tại châu Âu tăng mạnh, nhiều nông dân trồng ca cao ở châu Phi vẫn sống trong cảnh thu nhập thấp, bấp bênh. Họ chịu rủi ro thời tiết, dịch bệnh, thiếu vốn và phụ thuộc vào các nhà thu mua lớn, trong khi phần giá trị gia tăng chủ yếu nằm ở khâu chế biến, thương hiệu và phân phối tại các nước giàu.

Một số chương trình chứng nhận “thương mại công bằng” được quảng bá như giải pháp giúp nông dân cải thiện đời sống, nhưng quy mô vẫn còn hạn chế so với toàn thị trường. Khoảng cách giữa giá bán sô cô la trên kệ và phần lợi nhuận mà người trồng ca cao thực sự nhận được vẫn là câu hỏi lớn về công bằng trong chuỗi cung ứng.

Trong thời gian dài, gần như không có phản ứng đáng kể nào trước các đợt tăng giá của những thương hiệu sô cô la lớn. Nhưng khi giá cả leo thang liên tục, người tiêu dùng bắt đầu so sánh kỹ hơn, chuyển sang nhãn hàng riêng của siêu thị hoặc sản phẩm địa phương giá mềm hơn.

Một số tổ chức bảo vệ người tiêu dùng kêu gọi minh bạch hơn về cấu trúc giá và thông tin trên bao bì, để khách hàng hiểu rõ mình đang trả tiền cho điều gì. Nếu xu hướng tẩy chay các sản phẩm bị cho là “thổi giá” lan rộng, các hãng buộc phải cân nhắc lại chiến lược định giá cũng như thông điệp truyền thông.

Sô cô la không chỉ là món quà Giáng sinh mà còn là biểu tượng của niềm vui và sự thưởng thức nhỏ bé trong đời sống hằng ngày. Khi giá mỗi thanh sô cô la trở thành gánh nặng, câu chuyện không chỉ nằm ở túi tiền mà còn là vấn đề niềm tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Minh bạch hơn về giá thành, tránh “co ngót” sản phẩm thiếu trung thực và đầu tư thực chất vào đời sống người trồng ca cao là những bước đi cần thiết nếu các hãng muốn duy trì hình ảnh lâu dài. Bằng không, “vụ lừa đảo sô cô la” sẽ tiếp tục là cụm từ được nhắc đến mỗi mùa lễ hội, nhắc nhớ rằng đằng sau vị ngọt của sô cô la là một chuỗi giá trị chưa thật sự công bằng.