Cuộc đua “siêu rẻ” trong bán lẻ Nhật Bản

Nhật Bản – Các nhà bán lẻ Nhật Bản đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới, nơi giá rẻ trở thành “tấm vé” để giữ chân người tiêu dùng trước làn sóng lạm phát kéo dài. Thay vì tăng giá theo chi phí đầu vào, nhiều doanh nghiệp chọn cách cơ cấu lại sản phẩm, cắt giảm chi phí vô hình và chấp nhận biên lợi nhuận mỏng hơn để duy trì lượng khách.​

Một trong những thay đổi đáng chú ý là xu hướng chuyển dịch nguyên liệu, ngay cả với những mặt hàng vốn gắn với hình ảnh “chuẩn Nhật”. Lawson dự kiến bán cơm cuộn ehomaki sử dụng một phần gạo calrose nhập khẩu từ Mỹ tại Tokyo và vùng phụ cận, với mức giá 430 yên, thấp hơn 60 yên so với loại dùng hoàn toàn gạo nội địa. Đây là tín hiệu cho thấy bài toán chi phí đang buộc nhà bán lẻ phá vỡ một số “luật bất thành văn” về sự ưu tiên tuyệt đối đối với nguyên liệu trong nước, đặc biệt khi người mua quay lưng với các sản phẩm đắt đỏ.​

Không chỉ nguyên liệu, cấu trúc sản phẩm cũng được thiết kế lại để bám sát túi tiền người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu. FamilyMart mở rộng mạnh dòng thực phẩm chế biến sẵn cỡ nhỏ, như salad và pasta, với giá chỉ từ 200–350 yên, và đã bán hơn 230 triệu suất đến cuối tháng 7/2025, cho thấy nhu cầu lớn đối với khẩu phần nhỏ, giá thấp nhưng tiện lợi. Mô hình này phản ánh rõ tâm lý “ăn vừa đủ, chi vừa đủ” của người Nhật trong bối cảnh lạm phát ăn mòn thu nhập thực.​

Ở phân khúc hàng nhãn riêng, cuộc đua cắt giảm chi phí thể hiện rõ nhất qua việc “tối giản hóa” bao bì và thương hiệu. Chuỗi giảm giá Don Quijote chọn dùng chữ viết tay cho mô tả sản phẩm trên các dòng hạnh nhân, hạt dẻ rang thuộc thương hiệu Jonetsu Kakaku, thay ảnh chụp bằng hình minh họa, và thậm chí in bia lon chỉ bằng hai màu đen trắng để tiết kiệm mực. Những điều chỉnh tưởng như nhỏ này giúp hạ giá bán lon bia 330 ml xuống còn 164 yên, qua đó biến bao bì tối giản thành một lợi thế cạnh tranh thay vì chỉ là yếu tố trang trí.​

Các nhà bán lẻ quy mô lớn cũng buộc phải tái định vị chiến lược giá trị. Aeon giảm giá một loạt thực phẩm và hàng tiêu dùng hằng ngày mang thương hiệu Topvalu vào tháng 4 và tháng 10 năm ngoái, đồng thời tung ra dòng mì đông lạnh nặng từ 340 gram với giá tối đa 200 yên. Seven & i Holdings lại ghi nhận nhu cầu mạnh với các sản phẩm bánh mì giá phải chăng thuộc thương hiệu Seven Premium, cho thấy phân khúc “giá hợp lý nhưng chấp nhận được về chất lượng” đang là tâm điểm trên kệ hàng.​

Dưới góc độ cấu trúc thị trường, sự trỗi dậy của hàng nhãn riêng giá rẻ là chỉ báo quan trọng về cách người dân Nhật đang thích ứng với lạm phát kéo dài. Theo số liệu của Intage, thị phần hàng nhãn riêng tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi trong giai đoạn tháng 1–11 năm ngoái đạt trung bình 15,3% về giá trị, tăng thêm 0,4 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Đại diện công ty này nhận định người tiêu dùng chọn hàng nhãn riêng như một phương án tiết kiệm, nhưng mức tăng dù rõ ràng vẫn chưa phải là bứt phá, cho thấy bộ phận khách hàng vẫn cân nhắc giữa giá rẻ và niềm tin thương hiệu truyền thống.​

Đằng sau cuộc đua giá là câu hỏi lớn về biên lợi nhuận và sức khỏe tài chính lâu dài của ngành bán lẻ. Để duy trì mức giá thấp, doanh nghiệp buộc phải tối ưu mọi khâu từ thu mua, sản xuất, thiết kế, logistics đến vận hành cửa hàng, trong khi lạm phát khiến chi phí lao động, năng lượng và thuê mặt bằng tăng lên. Điều này có thể thúc đẩy nhu cầu tự động hóa, tái cấu trúc chuỗi cung ứng và tập trung hơn nữa vào sản phẩm nhãn riêng để nắm trọn “chuỗi giá trị”, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu chất lượng bị cắt giảm quá đà.​

Với người tiêu dùng, hàng hóa rẻ hơn mang lại “khoảng thở” ngắn hạn trong bối cảnh thu nhập không tăng tương xứng với giá cả. Tuy nhiên, về dài hạn, việc chuyển dần sang nguyên liệu rẻ, sản phẩm tối giản và nhãn riêng giá thấp đặt ra thách thức về niềm tin: khách hàng sẽ cân bằng thế nào giữa giá, chất lượng và nguồn gốc? Nếu không kiểm soát tốt tiêu chuẩn, hệ quả có thể là sự xói mòn hình ảnh “chất lượng Nhật Bản” vốn được xây dựng trong nhiều thập kỷ.​

Cuộc cạnh tranh hiện nay vì thế không chỉ là cuộc đua giảm từng yên trong bảng giá, mà còn là bài kiểm tra khả năng tái thiết mô hình kinh doanh của các nhà bán lẻ trong một nền kinh tế chịu sức ép lạm phát kéo dài. Ai tìm được điểm cân bằng giữa giá rẻ, chất lượng chấp nhận được và trải nghiệm mua sắm đủ thuyết phục sẽ chiếm ưu thế, trong khi những mô hình chậm thích ứng có nguy cơ bị đẩy ra khỏi cuộc chơi ngay trên chính thị trường nội địa.