Cuộc đua công nghệ trong ngành bán lẻ mỹ phẩm Mỹ

Hoa Kỳ – Từ chỗ phụ thuộc vào quầy hàng sang trọng trong các trung tâm bách hóa, ngành bán lẻ mỹ phẩm Mỹ đang bước vào giai đoạn tái định hình, nơi robot, thực tế ảo và dữ liệu người dùng trở thành vũ khí cạnh tranh chủ lực trước TikTok và Amazon – những nền tảng đang chi phối mạnh mẽ thói quen mua sắm của thế hệ trẻ.​

Các chuỗi bách hóa lớn tại Mỹ bắt đầu đầu tư mạnh vào công nghệ trải nghiệm tại chỗ, thay vì chỉ chạy đua khuyến mãi hay giảm giá. Thay cho những buổi tư vấn trực tiếp truyền thống, nhiều cửa hàng thử nghiệm robot hỗ trợ gắn mi giả, soi da, phân tích tông màu và đề xuất sản phẩm phù hợp, giúp khách hàng “thấy” được kết quả trang điểm trước khi quyết định mua. Cùng với đó là các khu trải nghiệm thực tế ảo, nơi người mua được “đưa” vào những không gian mô phỏng sang trọng, hoặc thử phong cách trang điểm theo chủ đề như dạ hội, hoàng gia, lễ hội âm nhạc mà không cần chạm vào sản phẩm thật.​

Sự thay đổi này xuất phát từ tác động quá lớn của thương mại điện tử và mạng xã hội lên hành vi tiêu dùng mỹ phẩm. Trên TikTok, chỉ một video ngắn của người có ảnh hưởng có thể ngay lập tức “thổi bay” lượng tồn kho một dòng son hay kem dưỡng trên Amazon, khiến các nhà bán lẻ truyền thống đối mặt nguy cơ bị biến thành “phòng trưng bày miễn phí” cho những đơn đặt hàng online. Người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trẻ, ngày càng quen với việc ngồi trên ghế sofa, xem đánh giá, so sánh giá và đặt mua chỉ bằng vài cú chạm, thay vì đến cửa hàng để nghe tư vấn trực tiếp.​

Để không bị bỏ lại, các đại siêu thị buộc phải học lại cách “nói chuyện” với khách hàng bằng ngôn ngữ dữ liệu và cá nhân hóa. Họ thu thập và phân tích hành vi mua sắm, thói quen chăm sóc da, tần suất sử dụng sản phẩm, phản hồi tại quầy cũng như trên ứng dụng để xây dựng hệ thống gợi ý giống như những gì các nền tảng trực tuyến đang làm. Mục tiêu không chỉ là bán được thêm một thỏi son hay lọ kem, mà là thiết kế một hành trình mua sắm liền mạch: khách hàng có thể xem gợi ý trên ứng dụng ở nhà, đến cửa hàng trải nghiệm qua VR và robot, rồi nhận ưu đãi cá nhân hóa ngay sau khi thanh toán.​

Các chuyên gia bán lẻ tại Mỹ cho rằng điểm mạnh cuối cùng của cửa hàng vật lý là khả năng đem lại trải nghiệm xúc giác, tương tác và cảm xúc – thứ mà các video hay trang sản phẩm trực tuyến chưa thể thay thế hoàn toàn. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu đang hướng tới mô hình “phòng thí nghiệm làm đẹp”, nơi khách hàng được tự do thử nghiệm, khám phá và “chơi” với công nghệ, thay vì chỉ đến lấy hàng rồi rời đi. Khi đó, robot hay VR không đơn thuần là chiêu trò marketing, mà là công cụ để cửa hàng hiểu người mua sâu hơn, thu thập phản hồi theo thời gian thực và điều chỉnh chiến lược trưng bày, khuyến mãi ngay trong ngày.​

Tuy vậy, cuộc đua này không hề dễ dàng khi chi phí đầu tư công nghệ cao, trong khi áp lực doanh số và chi phí vận hành mặt bằng vẫn đè nặng lên các chuỗi bách hóa. Nếu không đủ khả năng tích hợp công nghệ với chiến lược giá linh hoạt và kênh bán trực tuyến riêng, nhiều doanh nghiệp có nguy cơ vừa không cạnh tranh được với TikTok, Amazon, vừa không giữ được bản sắc trải nghiệm tại cửa hàng. Ngược lại, những thương hiệu biết tận dụng ưu thế không gian vật lý, đồng thời làm chủ được dữ liệu và công nghệ tương tác, có thể biến chính cửa hàng truyền thống thành “mạng xã hội ngoại tuyến” – nơi người tiêu dùng đến để trải nghiệm, chia sẻ và tạo ra xu hướng làm đẹp mới.​

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm trị giá hàng trăm tỷ USD và ngày càng chịu ảnh hưởng mạnh của nội dung trực tuyến, lựa chọn của các nhà bán lẻ Mỹ hiện không còn dừng ở chuyện mở thêm quầy kệ hay tung khuyến mãi theo mùa. Quyết định sống còn nằm ở việc họ dám đầu tư vào những mô hình chưa có tiền lệ, kết hợp công nghệ, dữ liệu và sáng tạo trải nghiệm đủ hấp dẫn để kéo khách hàng rời màn hình điện thoại, bước vào cửa hàng và ở lại lâu hơn. Khi đó, câu hỏi không chỉ là ai bán rẻ hơn, mà là ai hiểu rõ làn da, thói quen và cảm xúc của người mua hơn trong kỷ nguyên số hóa toàn diện.